El sector publicitario está viviendo un «efecto mariposa». Asà es como define la situación actual del mercado Peter Boland, director de comunicación estratégica de Universal McCann España. Pocos, pero constantes cambios, están teniendo gran repercusión en todo el sector, sobre todo lo que ocurre en Asia. ¿El desencadenante de todo esto? Las nuevas tecnologÃas.
Uno de los grandes ejemplos de cómo las tecnologÃas lo están cambiando todo es el concepto de marketing viral. La viralidad ha existido desde hace mucho tiempo, desde antes de que el mundo conociera internet. Peter Boland ejemplifica esto con el caso de los fabricantes de zapatos Hush Puppies. En 1993, la compañÃa estaba a punto de la quiebra, cuando de pronto, a unos diseñadores del Soho neoyorkino se les ocurre usar los zapatos en uno de sus desfiles. Los zapatos comienzan a ponerse de moda hasta convertirse en objeto de culto. ¿El resultado? Hush Puppies vende millones de zapatos y sus tiendas siguen abiertas en todo el mundo. «Lo que la tecnologÃa ha aportado al fenómeno viral es que proporciona mejor segmentación, más personalización, más interactividad e inmediatez, más dinamismo, más participación, más democracia, más posibilidades de medición y mejor captación de datos», explica Boland.
De los consumidores que generalmente usan internet, casi el 70% utiliza el messenger y casi l 70% lee blogs. Esta cifra, en China, asciende al 90%, mientras que en paÃses como Reino Unidos apenas llega al 50%. «Asia está empujando, mientras Europa se estanca», asegura el director de comunicación. Pero, ¿es siempre bueno para la marca el uso de estas tecnologÃas? Boland cree que no siempre, y como ejemplo pone la web vwsucks.com (Volkswagen apesta), una página creada por los consumidores disconformes con los coches de la marca alemana. «Esto no se puede evitar porque todas las marcas tienen problemas», asegura, y pone como ejemplo español el de la operadora Jazztel, que debido al número de quejas vertidas por los usuarios en internet, el valor de la marca cayó en bolsa un 9%.
Pero el consumidor no siempre es malo y «a veces se enrolla». De esto ya se han percatado tanto anunciantes como agencias y comienzan a sacar partido del fenómeno. Ahora, anunciantes y consumidores se imitan unos a otros. Los anunciantes crean campañas en los que usan gente real y en formatos al alcance de cualquier consumidor, mientras que estos juegan a ser publicitarios y crean sus propios contenidos. Boland pone como claro ejemplo de esto el fenómeno de «Evolution», el spot enmarcado dentro de la campaña «Belleza real» de Dove. Basado en el éxito de esta fórmula, el portal Zoopia intenta convertir la publicidad en un acto social que permita a la gente expresar lo que piensa sobre una marca y al anunciante saber lo que piensa la gente.
La era digital es una realidad. Las reglas del juego han cambiado. El consumidor quiere y espera poder participar. Las marcas tienen que aprender a dialogar y a «rendirse» ante la nueva democracia para poder sobrevivir en este nuevo contexto. Peter Boland concluye afirmando que, como siempre, las mejores estrategias se seguirán basando en insights sobre las preferencias y necesidades del consumidor.
Fuente: marketingdirecto.com
