Tal parece ser el diagnóstico que ofrecen los expertos de la consultora Conecta Research & Consulting, encargada por la compañía Xerox de realizar el estudio denominado La Comunicación Multicanal en España. El trabajo tuvo como objetivo principal evaluar los canales de comunicación con clientes utilizados actualmente por las empresas en España, y en segundo término, conocer el grado de implementación de las estrategias de marketing multicanal entre el tejido empresarial español.

Para ello se obtuvo una muestra compuesta por responsables de marketing a cargo de la relación con clientes (marketing relacional, CRM, fidelización) de 200 compañías españolas que cuentan con al menos 5.000 clientes. Los sectores de actividad de las empresas encuestadas incluyen, entre otros, seguros, banca, automoción, distribución y sector tecnológico.

Los resultados obtenidos señalan diferencias acusadas en el uso de los distintos canales de comunicación. Así por ejemplo, el uso de Internet es muy reducido (tres por ciento), si lo comparamos con el del teléfono (32 por ciento), el correo tradicional (16 por ciento) o el correo electrónico (14 por ciento). Más reseñable aún es el hecho de que, pese a la amplia adopción del móvil en nuestro país, ninguno de los encuestados usa los SMS (mensajes de texto corto a través del móvil) en las comunicaciones con sus clientes.

En cuanto al concepto de Comunicación Multicanal, el estudio mostró que existe un gran desconocimiento del mismo, así como de los beneficios que puede aportar. Aunque un 47 por ciento de los encuestados afirma conocer la comunicación multicanal, más de un tercio de ellos no puede describir este tipo de herramienta de marketing. Efectivamente, el componente clave de este tipo de comunicación es la personalización del mensaje, y los resultados del estudio muestran que el 94 por ciento de los encuestados afirma personalizar las comunicaciones con sus clientes.

Ahora bien, estos resultados deben ser matizados ya que, en la mayoría de los casos, la personalización de la comunicación se centra únicamente en el nombre, lo que desaprovecha el verdadero poder de este tipo de comunicación. Una verdadera personalización del mensaje se inicia en el nombre, pero pasa por un documento totalmente personalizado con información de interés para el receptor, que se ajuste a sus gustos, aficiones, estado civil, entre otros.

Por último, señalar que si bien un 18 por ciento de las empresas encuestadas afirma tener implementado algún sistema de gestión de comunicación multicanal, los autores del estudio sostienen que únicamente un 11 por ciento está utilizando sistemas de personalización, y que la mayoría de estas respuestas se refiere a sistemas CRM que se llevan utilizando desde hace tiempo. Estos datos inducen a pensar que aquellos que tienen una idea más clara de la comunicación multicanal y afirman tenerla implantada, están refiriéndose en realidad, a sistemas de CRM que están siendo usados sin retroalimentarse de la información que reciben de sus clientes.

Fuente:Redacción Especial Directivos