Enviar el mensaje correcto a las personas correctas en el momento correcto por medio de canales adecuados depende fundamentalmente de una buena base de datos. El marketing de precisión tiene su origen en el correcto tratamiento de los datos, según explicó Antonio García Carmona, socio director de Penta Soft, en el seminario Marketing de Precisión organizado por Mailgráfica.

El marketing de precisión ayuda a los anunciantes a conseguir la fidelización de sus consumidores, a captar nuevos consumidores, a realizar ventas cruzadas y a elaborar análisis de predicción. Pero, ¿qué hacer cuando no se cuenta con una base de datos? Cuando se tiene que partir de cero, García Carmona recomienda acudir como fuente principal a la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF) y, si es posible, recurrir a otras fuentes, lo cual encuentra un poco más complicado debido a la normativa impuesta por la LOPD. Estos dos tipos de fuentes deben integrarse, analizarse y asociar los datos obtenidos a un ranking básico por propensión al gasto, a unas tipologías de rivalidad de marca y a marcas competidoras a nivel de sección censorial. Una vez hecho esto correspondería hacer un análisis de variables sociodemográficas y estudiar la proximidad entre marcas y los distintos segmentos obtenidos.


Si el anunciante cuenta ya con una base de datos, lo que el socio director de Penta Soft aconseja es asegurar un ciclo a través del cual las distintas bases se unifiquen para que no se solapen o dupliquen los datos. Asimismo, se debe mantener un continuo proceso de recogida, tratamiento, procesamiento, almacenamiento y análisis de la base para que ésta sea cualificada y sea útil para estrategias de marketing de precisión.

Pero una base de datos no lo es todo. Se necesitan también las herramientas necesarias para explotarla y poder realizar, por ejemplo, un buzoneo preciso, que según García Carmona, «es como debe realizarse todo buzoneo». Gracias a estas estrategias, se pasa de un marketing masivo a un marketing de segmentos, de nichos más personalizados y precisos y, por lo tanto, con mayores beneficios para el anunciante. Y es que como bien dijo una vez Chester F. Carlson, fundador de Xerox, «imprimir para todos es imprimir para nadie. Sólo imprimiendo para uno se logra imprimir para todos», dejando patente que el marketing one to one es una de las prácticas que mejor funciona desde hace años.